A Coca-Cola Brasil apresentou nesta segunda-feira (16), em São Paulo, os detalhes da nova estratégia mundial de marca única Coca-Cola, que começou com a unificação da publicidade de todas as versões de Coca-Cola e agora tem seu ápice com a mudança das embalagens, novidade que chega ao Brasil este mês depois de estrear em 14 países. Estiveram presentes à coletiva Marcos de Quinto, vice-presidente executivo global e líder global de marketing (CMO) da Coca-Cola Company, e Henrique Braun, novo presidente da Coca-Cola Brasil. Dentro da estratégia, está também o aumento da presença das opções – Coca-Cola regular, zero açúcar e com Stevia e 50% menos açúcares – nos pontos de venda: a empresa anunciou um incremento de 50% na distribuição das três versões em todo o país.
Os executivos afirmaram que o reposicionamento aumenta o foco sobre as versões com menos ou zero açúcar. “As novas embalagens das versões de Coca-Cola mudaram para responderem à estratégia de marca única que queremos seguir, não porque assim são mais bonitas. O vermelho no rótulo vai dar mais força e visibilidade às versões zero açúcar e com Stevia. Vai oferecer também mais opções ao consumidor, para que ele possa escolher tomar uma Coca-Cola com menos açúcar com o mesmo prazer do sabor original”, explicou De Quinto.
Com a estratégia, a empresa pretende ajudar as pessoas a encontrarem a Coca-Cola que desejam beber. “Vamos garantir bons resultados de negócio, ao mesmo tempo em que atendemos à demanda daqueles que querem equilibrar o consumo de açúcar. E a distribuição vai fazer toda a diferença. Hoje, as versões zero açúcar e Stevia e 50% menos açúcares não têm uma distribuição tão grande no mercado quanto a que a gente verá dentro dessa estratégia. Com o aumento da distribuição das três versões da marca Coca-Cola em 50%, vamos ter nos pontos de venda todas as opções”, garantiu Braun.
Embalagens mundiais
Até fevereiro, estarão nos mercados de todo o país as três versões de Coca-Cola em embalagens redesenhadas. O disco vermelho está no centro da identidade visual acompanhado da cor de cada uma: original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e Stevia e 50% menos açúcares, com verde.
Foram 18 meses de processo criativo para a equipe global de design, em parceria com uma rede em todo o mundo, chegar ao novo visual.
Projetos pilotos foram conduzidos em 14 países, nos quais várias aplicações da iconografia da Coca-Cola foram testadas até se chegar ao visual final, presente hoje globalmente. As agências incluem: BVD, de Estocolmo; Tátil, do Rio de Janeiro; SDL, também de Estocolmo; Moniker, de San Francisco; Hey Estúdio, de Barcelona; e United Design, em São Francisco.
Novo sabor de Coca-Cola zero açúcar
Mas a novidade não está apenas na embalagem. A Coca-Cola Zero, já disponível em todo o país, está com novo sabor, e passa a se chamar Coca-Cola zero açúcar. Sem adicionar ou alterar qualquer ingrediente, apenas com um novo equilíbrio de aromas, chegou-se a um sabor ainda mais atraente para as pessoas que desejam opções sem calorias.
Novas Escolhas, o Mesmo Prazer: campanha de marca única aposta na magia de Coca-Cola
Um garçom se aproxima da mesa de cinco jovens com latas de Coca-Cola original na bandeja. Não era o pedido dos clientes, mas, com truques de mágica, ele corrige o equívoco transformando uma Coca-Cola original em Coca-Cola zero açúcar, outra em Coca-Cola com Stevia e 50% menos açúcares, e termina fazendo aparecer uma lata da original na bolsa de um deles.
A estratégia de marca única aposta na magia de Coca-Cola para ampliar a conscientização sobre as características distintas das três versões e assim ajudar as pessoas a escolherem a Coca-Cola certa para a ocasião. No filme da campanha, entre uma mágica e outra, as diferenças vão sendo demarcadas. O enredo da campanha, estrelada por Justin Flom, mágico e influenciador digital residente em Los Angeles, reforça o conceito do novo posicionamento que começou em janeiro de 2016 com “Sinta o Sabor” e chega a segunda etapa com o slogan: “Novas Escolhas, o Mesmo Prazer”.
O comercial, com reações espontâneas dos participantes – que não são atores – apresenta as novas embalagens já com o icônico disco vermelho no centro da identidade visual unindo toda a família Coca-Cola. Nas variantes, o disco aparece acompanhado da cor de cada uma: original, toda vermelha; zero açúcar, com preto; e Stevia e 50% menos açúcares, com verde. Pela primeira vez, todas as versões de Coca-Cola estarão unidas por meio de uma roupagem única.
A campanha completa de lançamento, criada pela agência DAVID em parceria com a agência Mutato na estratégia de conteúdo para mídias digitais, conta com filme e ações de merchandising em TV aberta, ações customizadas nas principais series de tv paga, divulgação em mídias sociais, ativações em pontos de venda e sampling. Assita aqui o vídeo da campanha: https://www.youtube.com/watch?v=6IlwMjMttlA.
FICHA TÉCNICA
AGÊNCIA DAVID
TÍTULO: Taste the Magic
DURAÇÃO: 40″
PRODUTO: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola light, Coca-Cola Life
CLIENTE: Coca-Cola
DAVID ECDs: Joaquin Cubria/ Ignacio Ferioli
Head of Global Production: Veronica Beach
Produtor Executivo: Brenda Morrison Fell
General Account Director: Emanuel Abeijón
Account Directors: Lucila Castellani
Creative Director: Nacho Coste
Account Executive: Florencia Scrimaglia
Planning Director: Javier Quintero
Client Production: La verde Pro
Director: Martin Romanella
Production Agency: argentinacine
Executive Producers: Nano Tidone, Laura Passalacqua
Producer: German Escande
Postproduction: Aldo Ferrari
Postproduction House: Pickle House
Color: Pentimento
Sound Design: Elefante Resonante
Music: Taste the Feeling by Conrad Sewell
Client Supervisors: Luis Gerardin, Guillermo Gimenez y Brotons, Alberto Velasco, Diego Luis, Sol Jares Cánovas, Jennifer Dolan
ADAPTAÇÃO E PRODUÇÃO NO BRASIL
AGÊNCIA: DAVID
TÍTULO: Mágico
DURAÇÃO: 30″
PRODUTO: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola com Stevia
CLIENTE: Coca-Cola Brasil
VP DE CRIAÇÃO: Rafael Donato
DIRETOR DE CRIAÇÃO: Edgard Gianesi
DIRETOR DE ARTE: Jean Zamprogno
REDATOR: Fernando Pellizzaro
PLANEJAMENTO: Daniela Bombonato / Carolina Silva
RTVC: Rafael Rosi/Andrea Cosoleto/Carolina Godoy
ATENDIMENTO: Stefane Rosa / Gustavo Appendino/ Pedro Zetune
MIDIA: Marcia Mendonça/Diego Rolim/Leila Pereira
APROVAÇÃO CLIENTE: Marcelo Pascoa /Florian Haensch/Javier Rodriguez Merino/Adriana Knackfuss/Patrícia Pieranti/Erika Wolthers/Danilo Dualiby/Keila Marconi
Produtora de imagem: Studio Great
Diretor de pos producao : Mauricio Castro
Atendimento: Monica Silveira
3D: Raul Bacchi
Composição e Motion Graphics: Rouse Rafael
Edição: Ricardo Paul
Produtora de áudio: Satelite Áudio
Diretor de produção: Kito Siqueira
Atendimento: Fernanda Costa e Nicole Bonani
